四川日?qǐng)?bào) 2019年05月09日
日前召開的全省文化和旅游發(fā)展大會(huì)強(qiáng)調(diào)要將四川建設(shè)成為文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的文化高地和世界重要旅游目的地。怎樣認(rèn)識(shí)旅游資源，怎樣將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，文化旅游如何可持續(xù)發(fā)展？本報(bào)記者專訪了中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌教授。戴斌建議，對(duì)志在打造文化高地和世界重要旅游目的地的四川來(lái)說(shuō)，首先必須以全國(guó)甚至全球視野，重新審視自身的外部環(huán)境和內(nèi)在條件，重新定位在國(guó)家旅游發(fā)展格局中的地位與作用，與時(shí)俱進(jìn)培育新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。
□川報(bào)記者 王付永
什么是有吸引力的旅游資源？
●當(dāng)今旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已不是傳統(tǒng)意義的旅游資源對(duì)旅游資源、景區(qū)對(duì)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，而是城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體水平之間的競(jìng)爭(zhēng)，也是不同國(guó)家和地區(qū)美好生活之間的競(jìng)爭(zhēng)
●四川人特有的休閑、消費(fèi)、樂(lè)觀、豁達(dá)的性格也是非常重要的旅游資源，關(guān)鍵的問(wèn)題在于如何表現(xiàn)出來(lái)
●什么是有吸引力的旅游資源，答案不由權(quán)威部門劃定。旅游資源有沒(méi)有吸引力，要從游客那里找答案
記者：文化旅游深度融合的背景下，如何科學(xué)全面地理解旅游資源？
戴斌：大眾旅游新時(shí)代的到來(lái)和各地如火如荼開展的全域旅游、優(yōu)質(zhì)旅游、文化和旅游融合發(fā)展戰(zhàn)略，正在深刻改變國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)格局。全球范圍來(lái)看，一個(gè)更加開放的全球旅游市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)格局正在形成。歐洲、北美作為全球主要旅游客源地，同時(shí)也是主要目的地，呈現(xiàn)出旅游客源地和目的地高度同構(gòu)的現(xiàn)象，其中紐約、倫敦、巴黎等世界中心城市更扮演了舉足輕重的角色。從中可以看出，相對(duì)差異化的自然景觀和歷史人文資源，承載人類共同價(jià)值的世界文化地標(biāo)，及其優(yōu)秀的生活品質(zhì)和外在的商業(yè)環(huán)境，才是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵指標(biāo)。不只是景區(qū)景點(diǎn)，城市整體的安全、秩序和品質(zhì)感才是旅游目的地形象建構(gòu)的本底資源。不只是旅行社、導(dǎo)游、酒店等傳統(tǒng)旅游要素，市民素質(zhì)、基礎(chǔ)設(shè)施、城市管理和公共服務(wù)更決定旅游業(yè)的品質(zhì)高度和未來(lái)發(fā)展。從這個(gè)高度上來(lái)理解旅游資源，我們才會(huì)對(duì)目前全球旅游市場(chǎng)大格局有個(gè)清醒認(rèn)識(shí)。
當(dāng)今旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已不是傳統(tǒng)意義的旅游資源對(duì)旅游資源、景區(qū)對(duì)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，而是城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體水平之間的競(jìng)爭(zhēng)，也是不同國(guó)家和地區(qū)美好生活之間的競(jìng)爭(zhēng)。這一論斷是在全域旅游理論與實(shí)踐的國(guó)際背景和時(shí)代背景下提出的，也是全域旅游發(fā)展的根本指導(dǎo)思想。我們從這個(gè)角度來(lái)看四川的旅游市場(chǎng)和旅游資源，目光才會(huì)不僅僅停留在四川的山山水水和豐厚的歷史資源上。四川人特有的休閑、消費(fèi)、樂(lè)觀、豁達(dá)的性格可以說(shuō)也是非常重要的旅游資源，關(guān)鍵的問(wèn)題在于如何表現(xiàn)出來(lái)。
記者：開發(fā)旅游資源，發(fā)展文化旅游市場(chǎng)，該堅(jiān)持什么樣的理念？
戴斌：一是堅(jiān)持主客共享的發(fā)展理念。主客共享不僅是旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境和服務(wù)水平的完善提升，也是當(dāng)?shù)鼐用衽c游客共商、共建、共享目的地的生活環(huán)境，更是旅游經(jīng)營(yíng)的包容態(tài)度，比如對(duì)歷史遺跡的包容，對(duì)市井百態(tài)的包容。這種包容帶來(lái)的真實(shí)，才是目的地的本質(zhì)，才是維系目的地旅游活力的源泉。同時(shí)，主客共享也需要勇氣，將城市公園和公共景區(qū)開敞式改造，將綠色還給市民，將品質(zhì)分享給游客。杭州的“免費(fèi)西湖模式”，免票不僅沒(méi)有虧本，反而給杭州帶來(lái)了意想不到的效益。我們要著眼于當(dāng)?shù)厝撕吐糜握邔?duì)美好生活的向往與追求，從重點(diǎn)旅游城市、重點(diǎn)旅游村鎮(zhèn)開始，逐步完善目的地生活要素、休閑項(xiàng)目和商業(yè)環(huán)境，穩(wěn)步提升整體意義上的環(huán)境品質(zhì)。
二是踐行全域旅游的發(fā)展戰(zhàn)略。以全域?yàn)橐曇埃梢詫?shí)現(xiàn)從美麗風(fēng)景到美好生活的附加值提升。景區(qū)是花朵，區(qū)域是土壤，全域視野要求不能只關(guān)注景區(qū)景點(diǎn)，要關(guān)注整個(gè)區(qū)域的旅游軟硬件設(shè)施的完善和生活氛圍的打造。
什么才是有吸引力的旅游資源，答案不是由哪個(gè)權(quán)威部門劃定的，旅游資源有沒(méi)有吸引力，要從游客那里找答案。提升一個(gè)城市的旅游吸引力，需要有屬于她的故事，讓人們記住她的故事。小樽有藤井樹的家，西雅圖為愛(ài)徹夜難眠，倫敦有魔幻的哈利波特，伊斯坦布爾有虛實(shí)相間的純真博物館。這些告訴我們什么是旅游資源。舉個(gè)例子，比如《成都》這首大家都熟悉的歌曲，對(duì)成都美譽(yù)度的宣傳提升，對(duì)于潛在游客的吸引力十分巨大。游客對(duì)城市的理解，呈現(xiàn)出游前深度文化認(rèn)知前置的趨勢(shì)，一本小說(shuō)、一首歌曲、一部電影，甚至是一個(gè)戲劇性的偶然事件，都有可能成為游客到訪的重要?jiǎng)訖C(jī)。
怎樣把文旅資源變?yōu)槲穆卯a(chǎn)品？
●中外旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律表明，只有日常化、高頻化的旅游消費(fèi)活動(dòng)才可以構(gòu)建良性發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)
●未來(lái)導(dǎo)向的旅游已不再是幾個(gè)專家學(xué)者或者某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)就可以規(guī)劃出來(lái)的。無(wú)論是游客的需求發(fā)現(xiàn)，還是產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造都只能遵循市場(chǎng)規(guī)律，由站在一線的市場(chǎng)主體來(lái)滿足
●依托市民休閑生活的存量資源場(chǎng)景優(yōu)化，以及依托科技和文創(chuàng)，引領(lǐng)時(shí)尚的高品質(zhì)旅游供給才剛剛破題
記者：對(duì)四川發(fā)展文化旅游，推進(jìn)世界重要旅游目的地建設(shè)，有何建議？
戴斌：一些地方文旅資源豐厚，但這僅是資源優(yōu)勢(shì)。中外旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律表明，只有日常化、高頻化的旅游消費(fèi)活動(dòng)才可以構(gòu)建良性發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)，才能平抑旺季的波動(dòng)，相較于外來(lái)游客特別是遠(yuǎn)程市場(chǎng)的游客，當(dāng)?shù)鼐用竦慕搪糜?、微旅游和公共休閑才是持續(xù)的、高頻的。我們不應(yīng)該只盯著如何把外面的人引進(jìn)來(lái)，更要緊盯生活在四川這片熱土上的市民休閑需求。研究表明，目的地的美好生活正在成為優(yōu)質(zhì)旅游的新動(dòng)力。
大眾旅游新時(shí)代，必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向。未來(lái)導(dǎo)向的旅游不是幾個(gè)專家學(xué)者或者某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)就可以規(guī)劃出來(lái)的。無(wú)論是游客的需求發(fā)現(xiàn)，還是產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造，都只能遵循市場(chǎng)規(guī)律，由站在一線的市場(chǎng)主體來(lái)滿足。四川應(yīng)下更大的力氣，培育有全國(guó)乃至全球影響力的旅游集團(tuán)和更多活力的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新企業(yè)。加大支持旅游企業(yè)在科技、文創(chuàng)含量高的大型涉旅項(xiàng)目投資建設(shè)。鼓勵(lì)更多市場(chǎng)主體在城市空間再利用、都市休閑存量資源再開發(fā)等方面加大研發(fā)創(chuàng)新力度，尤其要鼓勵(lì)四川優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)與旅游企業(yè)跨界合作，滿足游客新需求，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新格局，培育產(chǎn)業(yè)新動(dòng)力。
全域旅游新定位，必須面向國(guó)民需求，提供量足質(zhì)優(yōu)的旅游產(chǎn)品，通過(guò)改革創(chuàng)新發(fā)展，努力解決人民對(duì)美好旅游生活的追求與旅游供給不平衡不充分的矛盾。如此重大的現(xiàn)實(shí)課題，既需要文化和旅游部門的頂層設(shè)計(jì)，更需要來(lái)自基層和一線的實(shí)踐探索。經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，依托山山水水和歷史文化的觀光產(chǎn)品，依托主題公園、都市休閑和鄉(xiāng)村旅游的休閑度假產(chǎn)品已經(jīng)具備了足夠規(guī)模的供給存量，但是依托市民休閑生活的存量資源場(chǎng)景優(yōu)化，以及依托科技和文創(chuàng)，引領(lǐng)時(shí)尚的高品質(zhì)旅游供給才剛剛破題。
記者：市場(chǎng)導(dǎo)向是一個(gè)方面，旅游產(chǎn)品質(zhì)量也要靠法治來(lái)保障。
戴斌：對(duì)。改革開放以來(lái)，無(wú)論是國(guó)民旅游權(quán)利的普及，游客的權(quán)益保障，還是旅游市場(chǎng)主體的建設(shè)，旅游服務(wù)過(guò)程中的民事糾紛，乃至旅游投訴處理，都是旅游行政部門領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的。但是從根源上，還是要建立基于契約、誠(chéng)信、價(jià)值觀的長(zhǎng)效治理機(jī)制，建設(shè)優(yōu)質(zhì)旅游時(shí)代新型政商關(guān)系、商游關(guān)系、商商關(guān)系、商社關(guān)系，以市場(chǎng)導(dǎo)向重構(gòu)旅游商業(yè)文明的根本保障。
怎樣讓文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展？
●任何自然環(huán)境，任何歷史文化事件，如果沒(méi)有旅游目的地居民的日常生活作為空間背景，是不可能在旅游市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)足競(jìng)爭(zhēng)力
●四川是一個(gè)紅色旅游資源豐富的省份，講好紅色旅游的中國(guó)故事，真誠(chéng)或者說(shuō)發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)比什么都重要
●廣大游客滿意不滿意，社區(qū)居民認(rèn)可不認(rèn)可，才是文旅融合能發(fā)展多快，甚至能不能生存的根本所在
記者：在文旅融合方面，怎樣的融合才會(huì)讓游客滿意？
戴斌：推進(jìn)旅游目的地文旅融合，要記住一點(diǎn)，建設(shè)旅游目的地，不僅僅包括景區(qū)景點(diǎn)，即便景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)好了，旅游目的地也未必能發(fā)展好。目的地的市民生活是旅游目的地的軟實(shí)力，對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，任何自然環(huán)境，任何歷史文化事件，如果沒(méi)有旅游目的地居民的日常生活作為空間背景，是不可能在旅游市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)足競(jìng)爭(zhēng)力。
從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，人們到四川去旅游，一方面是想去看四川優(yōu)美的風(fēng)景，所謂天下山水之觀在蜀；另一方面，有不少游客是抱著體驗(yàn)一下四川獨(dú)特的異地文化生活而去的。從文化上來(lái)看，四川文化具有濃郁獨(dú)特的巴蜀風(fēng)韻，這里創(chuàng)造了神秘的古蜀文明，孕育了茶文化、竹文化、道教文化；從生活方式來(lái)看，四川人安逸巴適的生活方式也很迷人，文化習(xí)俗多彩多姿，通過(guò)川劇、變臉、擺龍門陣、火鍋文化等元素的烘托，給四川旅游市場(chǎng)蒙上了一層神秘的面紗，把這層面紗揭開，去體驗(yàn)、去觸摸，而不僅僅是看舞臺(tái)上的表演，我想這是很多游客的想法。
所以，發(fā)展四川文化旅游，就要循著顧客所需去做文章，而沒(méi)有當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c是不夠的，也是不真實(shí)的。四川還是一個(gè)紅色旅游資源豐富的省份，如何把紅色文化和旅游結(jié)合起來(lái)才能讓游客滿意，是需要認(rèn)真考慮的。紅色旅游當(dāng)然有宣傳教育的功能，但是畢竟不同于學(xué)校的課堂教育。講好紅色旅游的中國(guó)故事，真誠(chéng)或者說(shuō)發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)比什么都重要，真誠(chéng)對(duì)待歷史，平等對(duì)待游客，宣傳教育的效果自然而然就出來(lái)了?，F(xiàn)在的紅色旅游太缺乏平常心、平常語(yǔ)、平常人的故事了，太缺乏潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播方式了。
文化和旅游的融合需要向社會(huì)開放，向游客開放，更需要向世界開放。在目的地，在城市和鄉(xiāng)村日漸成為主客共享的生活空間的今天，國(guó)民休閑和公共文化資源也應(yīng)積極向游客開放。既可以像國(guó)家圖書館那樣，向中外游客開放游覽空間和使用功能；也可以像谷歌藝術(shù)基金那樣通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)”讓更多的民眾分享。在這方面，韓國(guó)首爾的“貞洞夜行”就是一個(gè)很好的主客共享本土文化的成功案例。當(dāng)?shù)卣?、公共機(jī)構(gòu)和專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了夜花、夜路、夜史、夜說(shuō)、夜景、夜食6個(gè)主題，于夜間免費(fèi)開放宮殿、教會(huì)、劇場(chǎng)、美術(shù)館和博物館等29處文化機(jī)構(gòu)，有效促進(jìn)了游客對(duì)異地生活的融入，極大提升了韓國(guó)旅游的品位和品質(zhì)。文化開放對(duì)旅游的促進(jìn)還體現(xiàn)在海外文化中心對(duì)國(guó)家旅游形象的建構(gòu)，以及服務(wù)質(zhì)量的品牌化建設(shè)。
記者：文旅融合的效果怎么評(píng)價(jià)？
戴斌：融合的效果怎么樣，要由消費(fèi)者來(lái)評(píng)價(jià)。廣大游客滿意不滿意，社區(qū)居民認(rèn)可不認(rèn)可，才是文旅融合能發(fā)展多快，甚至能不能生存的根本所在?，F(xiàn)在不少地方成立了研究院和研發(fā)中心，投入了寶貴的人力、物力和財(cái)力資源，建議不要急著建智庫(kù)、接天線，而把更多精力投向市場(chǎng)，扎扎實(shí)實(shí)地研發(fā)游客所需要的項(xiàng)目和服務(wù)，重點(diǎn)解決服務(wù)品質(zhì)和管理水平系統(tǒng)提升的體制機(jī)制問(wèn)題。外面的世界越是喧囂，發(fā)展文化旅游融合更要冷靜、理性和定力，集中精力辦好自己的事情。
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